Cuando hablamos de reputación hablamos de algo que nos es ajeno, es decir, que nos es dado por terceros. Como indica esta definición primordial, la reputación es un “prestigio o estima que son tenidos a alguien o algo”, un intangible que se otorga. ¿Cuáles son las implicaciones de esta afirmación? Por sernos dada la reputación, ¿no puede trabajarse? El posicionamiento personal es la respuesta a esta pregunta. A través del posicionamiento personal nos situamos donde queremos que otros nos vean, para, trabajando desde ese lugar, producir la percepción que esperamos, obteniendo en último lugar la reputación deseada. La reputación tiene que ver con lo que eres, dices y haces. “El ser, el hacer y el decir tienen que ir alineados. La reputación es que estas tres cosas estén en consonancia”, indica Daniel Romero-Abreu, presidente y fundador de Thinking Heads.

Resulta lógico, e inevitable, que altos directivos de empresas, como los máximos representantes de sus organizaciones, se preocupen por su reputación. ¿De qué forma puede el CEO trabajar su posicionamiento personal para lograr una mejor reputación? ¿Qué factores clave ha de tener en cuenta?

Reputación CEO: elementos clave

En primer lugar, la cada vez mayor especialización del conocimiento, fruto de la -en ocasiones inabarcable- información a nuestro alcance, hace necesaria la aparición de figuras en las que confiar, que conozcan en profundidad su campo y trasladen esta realidad al resto, que acude a ellos porque confía en su criterio. La infobesidad o saturación e información nos obliga a esta especialización, la primera clave del posicionamiento personal.

En segundo lugar, el activismo CEO o la participación de los altos dirigentes en el debate público y social, se percibe cada vez más como una necesidad o exigencia por parte de la sociedad, que ya no ve al CEO como un mero portavoz de su empresa que se limita a transmitir los mensajes de la empresa, sino como alguien que los encarna.

Esto último nos lleva al siguiente factor a considerar: la transparencia. Con la tercera ola de transparencia (la primera tenía que ver con saber qué empresa producía un determinado bien o servicio, y en la segunda el consumidor se interesa por cómo ésta lo produce), la sociedad quiere conocer a los líderes tras las marcas: quiénes son y los valores que defienden.

Por último, la accesibilidad de los líderes en la sociedad digital. Ya no basta con ser conocidos, hay que ser creíbles. Se trata de dar prioridad a la influencia frente a la visibilidad, y a la sustancia y perdurabilidad frente a la imagen; el líder no debe parecer algo que no es, debe serlo. El CEO debe identificar aquello de valor que puede aportar y que lo hace único, y contribuir con ello a las necesidades de su compañía, poniendo su voz al servicio de la organización.

Mucho más que un portavoz

Las compañías necesitan aprovechar la reputación, los valores y las capacidades de sus máximos dirigentes para asociarlos a la reputación de la empresa. Las fortalezas del CEO son también las fortalezas de la empresa, y deben alinearse con la estrategia de la misma. La visibilidad del CEO ha de, en la medida de lo posible, ir más allá del sector en el que opera, ampliando de esta forma su alcance y por ende, el de su organización. El CEO no es solo un portavoz y un válido gestor, sino un especialista en su área, un referente que difunde su conocimiento, contribuyendo al mercado de las ideas y posicionándose como el experto que es.

Cuando un CEO difunde sus ideas y valores, alineados a los de su empresa, contribuye a la credibilidad de esta última, y se convierte en prescriptor de la misma. Es por eso que trabajar el posicionamiento personal es un proceso imprescindible para obtener resultados en materia reputacional. En el caso de altos directivos y CEO, su reputación está estrechamente ligada al valor percibido de sus empresas, por lo que este proceso permearía de manera directa a las organizaciones que representan, las cuales reciben también beneficios de estos buenos resultados. Las organizaciones deben plantearse invertir en esfuerzos y recursos para el cuidado y mantenimiento de la reputación de sus dirigentes, si quieren mejorar también la estima que generan en los demás. 

 

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