Como indicador valioso para la gestión empresarial, la reputación corporativa requiere un complejo análisis, especialmente si entendemos que el líder tiene mucho que decir sobre dicha reputación. El posicionamiento del líder es una tarea cada vez más prioritaria en las agendas de los departamentos de Comunicación y Relaciones Institucionales, así como de aquellos encargados de gestionar la reputación.

A ello hay que sumarle la creciente influencia que aspectos sociales que se materializan en un mayor compromiso con el entorno y la sociedad ejercen sobre el conjunto de la organización. 

Según el estudio “La reputación del CEO con propósito: el caso del IBEX 35” realizado por Thinking Heads, cuando la sociedad percibe al líder de una empresa como comprometido con el propósito de la compañía, esta mejora de media su reputación un 28,4%.

Cómo medimos la reputación

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Para medir la valoración de los diferentes líderes, Thinking Heads utiliza el índice RLP (índice de Reputación del Líder con Propósito), una métrica formativa que une los ítems de la reputación tradicional y el propósito, medida a través de las actividades del líder dentro y fuera de la compañía.

Como un promedio, los líderes del IBEX 35 reciben una puntuación de 68,2 puntos en el índice RLP, es decir, un aprobado alto (de 60 a 100 puntos). Aunque todos los líderes aprueban y la mitad de los CEO alcanzan una buena reputación, nos detendremos a analizar el caso del líder con mejor valoración en reputación para intentar extraer conclusiones útiles, como por qué es el que mejor puntuación recibe y cuáles son los aspectos a imitar. 

El CEO mejor valorado

El líder mejor valorado por los expertos es Pablo Isla, CEO de Inditex, con una puntuación de 76,6 puntos RLP. 

pablo isla

 

A qué se debe su buena reputación

Una buena reputación forma parte de un proceso. En primer lugar, el receptor lleva a cabo una evaluación racional que tiene que ver con los resultados de la gestión, el liderazgo o la responsabilidad social; en segundo lugar, el receptor transforma esta información en una emoción positiva o negativa -cómo les hace sentir-; es entonces cuando aparece la reputación -cómo nos perciben- que, por último, puede dar lugar a una serie de acciones -la compra, la recomendación, la defensa de la marca, etc-.

¿Qué puede sumar a este agregado de elementos que terminan por definir cómo es percibido por la sociedad? Desde apariciones en prensa, eventos o conferencias hasta reconocimientos externos como la denominación del mejor CEO del mundo por la revista Harvard Business Review o CEO de la década por la revista Forbes; decisiones empresariales como la de negarse a realizar ERTEs durante la pandemia o el salto digital que la firma que representa ha emprendido en los últimos años; y por supuesto, el papel del propósito, fundamental para un consumidor que observa la realidad desde una perspectiva social mucho más exigente que hace un año.

El papel del propósito

El caso de Pablo Isla es especialmente ilustrativo en lo que se refiere al propósito, porque demuestra cómo impacta directamente sobre la reputación del líder, y por consiguiente, en su compañía. En el indicador que mide la defensa del propósito, Isla obtiene una puntuación de 80,9 puntos sobre 100: en otras palabras, se percibe como muy buena. 

La relación entre el propósito de Isla y su percepción pública resulta evidente, con resultados bastante buenos en su caso. Lógicamente esta relación se aplica a todos los líderes empresariales: por cada punto de incremento en el reconocimiento del propósito se espera un incremento de 0,23 puntos en la reputación del líder.  

No es casualidad que la reputación de Pablo Isla supere en 8 puntos la media de los directivos del IBEX 35, y si queremos hacer una lectura instructiva y extraer las enseñanzas aplicables de este caso debemos empezar por el propósito.

El propósito hace que una compañía opere más allá de su función principal y asuma la responsabilidad de los efectos que puede tener su actividad sobre su entorno, el medio ambiente y sus stakeholders. Su gestión es clave no solo para el desarrollo de la actividad empresarial y, como hemos visto, para generar valor de marca, sino para dar respuesta a la que es posiblemente la cuestión de esta década: por qué hacemos lo que hacemos.