La ausencia de contacto predomina, por motivos obvios, en la actual experiencia de cliente. Acostumbrados a un proceso de relaciones con el cliente en las que se buscaban el roce, la fisicidad y la intimidad (comercial, intimacy en inglés), y en la era de la omnicanalidad, en la nueva experiencia de cliente la ausencia de contacto físico es un plus. Se trata, pues, de trabajar en modelos que generen confianza y fidelización sin que exista contacto, sí que haya cara a cara. Por cualquier canal: menos por el más natural, que solía ser una persona con otra persona, asesorando, sonriendo, convenciendo, evidenciando servicio.

Debemos ser optimistas porque el Covid-19 pasará; escampará y la relación con los clientes volverá a ser parecida a la que existía, aunque probablemente seamos más egoístas y exigentes con las empresas y habrá un predominio digital. ¡Lo digital ha venido para quedarse!. Digital por defecto, la fisicidad como plus, como extra. Y no al revés, como antes del Covid.

Así pues, considero que la experiencia de cliente de los próximos años estará condicionada por diferentes aspectos:

  • Todo será, como decía, digital por defecto (siempre que pueda serlo) y proliferará el omni-channel (expresión manida, por obvia); es decir, todos los canales deben confluir para compensar le menor importancia del canal físico, el contacto físico y la tienda tradicional.
  • La digitalización implica el desarrollo tecnológico y relacional. Siempre habrá que tener en mente la máxima: Low touch high tech. Y, entonces, tendremos éxito. El low contact customer journey será el rey de una larga temporada postcovidiana, y la Atención al Cliente (con mayúscula) vuelve al epicentro con una búsqueda de la atención individual en digital y multicanal.
  • Serán imprescindibles el smart y el visual management para la monitorización digital en tiempo real de los KPI´s clave de la experiencia de cliente. Del mismo modo, la digitalización permitirá una gestión de las alertas y las alarmas relacionales con clientes mucho más realista, basada en datos y con modelos de interacción sustentados en IA.
  • Se producirá un cambio de valores, que evolucionará del “poseer” al “disfrutar”. Lo que importa es tener experiencias, vivencias; no cosas. Y si puede ser de forma low cost (a bajo coste), mejor. La dinámica de los precios y su gestión (si es muy bajo, mejor) ha venido para quedarse. Por eso, también tendrán éxito acciones de intercambio P2P (ejemplos: Wallapop, Vinted, etc). Y se producirá un auge del bundling, que consistirá en que las empresas paquetizarán sus ofertas de producto y servicio a través de herramientas “cognitivas” con inteligencia artificial y big data. Se hará con productos propios y en comarketing con terceros que compartan el mismo público objetivo.
  • La hiper-personalización cada vez tendrá mayor importancia, y es que el 90% de los consumidores está dispuesto a ceder información personal a las empresas si, a cambio, obtiene descuentos y gana en comodidad al hacer sus compras. En definitiva, lo que importa es lograr
  • Se valorará mucho y positivamente la responsabilidad y la autenticidad de las empresas y las marcas. Muchas de ellas tendrán que reinventarse y rediseñar, por tanto, sus experiencias de cliente para que estas permitan la supervivencia empresarial. El marketing y la comunicación han de evidenciar que las empresas son socialmente responsables. La preocupación por la salud y la higiene debe estar siempre presente. Y se desarrollará un marketing predictivo y cognitivo con IA.

El marketing sensorial también se verá afectado, por el uso de las mascarillas.

  • La familia estará en el epicentro. Pero la nueva clave relacional, también, serán los amigos. La inventiva puede dar lugar a plantear estrategias de experiencia de cliente compartidas, digitales, etc. Hay que tener en cuenta la conciencia de la globalización. Ya da igual la distancia, el horario, estar cerca o lejos. La tecnología, todo lo acerca. De hecho, la nueva forma de salir es quedarse en casa.

La cultura es uno de los sectores que debe pensar en reinventarse. Así como la industria turística, ya que tostarse “vuelta y vuelta”, la cultura del sol y playa, quizá, esté herida de muerte.

  • El desarrollo de la Silver Economy nos alerta de que el envejecimiento poblacional hace que el senior marketing y el cuidado de la experiencia del cliente mayor sea un factor crítico de éxito en empresas de servicios, pero también de manufacturas.
  • La distribución también está en transformación total. Proliferará el home delivery y el “directo al consumidor”. Habrá una guerra en la experiencia de cliente en el tiempo de entrega, la calidad y calidez en dicha entrega, el packaging, las emociones creadas… el mínimo detalle importa.
  • Habrá una refundación del marketing interno y del engagement del empleado. El teletrabajo, empleados que no se tratan, si no es en la distancia, requieren nuevas políticas de personas, para lograr la implicación y la compartición de cultura, visión y estilo-identidad-personalidad-modos de hacer de la empresa y marca.
  • Se está, en todos los ordenes, incrementando la tendencia a vivir en verde. A tener jardín, vivir en zonas alejadas del centro de la ciudad… Esta tendencia dará lugar a la redefinición de la ciudad, el transporte público, etc. 

Los, esperemos, felices (últimos) años 20 no van a ser fáciles, pero llegaremos “reinventados” y, espero, más tecnológicos, pero no menos humanos. Como señalan los chinos, son tiempos interesantes. Y lo serán más.