Muy a menudo se analiza la experiencia de cliente como si fuese un asunto de grandes empresas y corporaciones.

Muy al contrario, la experiencia demuestra que son, sobre todo, las pequeñas y medianas empresas, las que pueden sacar partido de la mejora de la experiencia del cliente; al tener menos recursos de marketing, al poder manejar presupuestos mucho más restringidos para crear reputación a través de los medios de comunicación, de las relaciones públicas y de cualesquiera herramientas de la comunicación convencional, la experiencia de cliente se torna precisamente en una maquinaria creadora de satisfacción, fidelización, lealtad de los clientes, mejora por
supuesto de la reputación, mejora incremental de la recomendación, y en consecuencia, rentabilidad duradera basada en el liderazgo reputacional y de mercado (share) en el largo plazo.

En los siguientes párrafos, voy a tratar de explicar los 10 pasos clave para implantar la experiencia de cliente en una mediana y/o pequeña empresa.

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1.- Alta dirección

En primer lugar, es necesario comprender que la experiencia de cliente es un asunto de la alta dirección y fluye de arriba-abajo. Es la estrategia. La orientación al cliente es la clave para poder comenzar a implantar la experiencia de cliente. La cultura: la misión, la visión, los valores, las creencias, el credo y los compromisos de servicio deben girar todos ellos, holísticamente, en torno a un único valor supremo, la lealtad del cliente.

En el mismo sentido, los directivos, los estrategas, no deben confundir experiencia de cliente con el simple ahorro de costes. A menudo, logramos reducir algunos costes cuando mejoramos procesos, procedimientos y tecnología; pero es común que, al menos en los primeros años del proyecto de experiencia de cliente, se incrementen los costes de atención de la clientela, que meses o años después retornan en forma de lealtad y clientes que (a)traen clientes. Un segundo aspecto, y muy importante, en la experiencia de cliente (de modo muy especial en el momento actual que estamos atravesando donde la transformación digital es el elemento central y nuclear de la gestión y el Management) es la automatización de procesos no core. La tecnología y la digitalización de la experiencia de cliente se convierten, así, en aspectos absolutamente relevantes.

2.- Tecnologías y CRM

La PYME puede encontrar en el uso de tecnologías usables, amigables (a ojos del cliente), y que realmente incrementen la percepción de valor de los clientes, por su utilidad, un arma estratégica de primer nivel para trabajar la diferenciación.

En consecuencia, la gestión de clientes automatizada y la existencia de herramientas de CRM será vital en customer experience, pudiendo actuar para evitar la desafección y el abandono de los clientes, trabajar para recuperar a los perdidos que, por muy bien que lo hagamos, perderemos en la actividad cotidiana de la empresa. Segmentar y personalizar, focalizar en la creación de emociones uno a uno sobre la base del conocimiento y reconocimiento, implica análisis, modelización y “arte”. El arte de mimar personas con la ayuda de la tecnología y las herramientas informáticas adecuadas.

La gestión de la experiencia del cliente es sinónimo, pues, del uso de la tecnología y la aplicación de modelos analíticos y de base de datos para poder comprender el qué, y el por qué hacen los clientes lo que hacen; cómo lo hacen, dónde lo hacen, cómo pagan y, en definitiva, cuáles son sus sensaciones, emociones, sentimientos, frustraciones y frenos en la relación con la empresa.

3.- Métricas

Otro aspecto muy relevante de la experiencia de cliente en la pequeña y  mediana empresa será la mejora de los sistemas de métricas e indicadores clave de gestión, para poder centrar la actividad cotidiana desde la medida, casi obsesiva, de los niveles de satisfacción, de fidelización, de lealtad y de recomendación.

4.- Postventa obsesiva

Por supuesto uno de los factores más críticos de éxito de la pequeña y mediana empresa en relación con la experiencia de cliente es la gestión de la postventa. Cuidar cada detalle en la gestión posventa, dando al cliente la razón por sistema (con un sistema orientado a la detección del fraude, claro es) para crear tranquilidad, confianza y seguridad será vital, pues nos permitirá defender el precio y la reputación.

5.- Fidelización empleados

La fidelización de empleados, la creación del sentido de pertenencia y trabajar el estilo relacional y de trato a las personas será tarea en la que confluyen todos los eslabones de la empresa, dirigidos por gerencia, marketing y recursos humanos, si la empresa tiene el tamaño suficiente para que existan esas funciones.

6.- La relación en el centro

La relación trae relación, que trae relación y relación. Y la relación, confianza. El diálogo, el feedback, formal e informal son la clave de la generación de confianza y reputación.

Por lo tanto, el marketing y la gestión deben contemplar que “el roce hace el cariño” y hay que buscar oportunidades para tener comunicación formal e informal, frecuente y aportando valor en cada interacción con las cuentas, los clientes y las personas. Trucos, consejos, recomendaciones: pretextos relacionales, content marketing de bajo presupuesto para que no nos perciban como agobio o molestia, evitando persuadir o molestar para una compra indeseada.

7.- Todo comunica, todo es experiencia

La experiencia de cliente se compone de cada toque, de cada interacción y cada detalle en la relación: sensaciones provocadas, emociones producidas, sentimientos generados y actuaciones bidireccionales. La identidad visual, el marketing sensorial, la presencia del producto y las personas, la “asociación” ora voluntaria, ora casual, con otras marcas en el momento de consumo… Los entornos espaciales, los canales relacionales (con centralidad del Smartphone y la presencia web).

8.- Calidad y calidez dan un diez. Trato excelente orientado a la emocionalidad

Humanidad, personas que miman personas, autenticidad y trato sincero y honesto son la clave de la fidelización en la PYME.

También la construcción del journey para cada buyer persona desde la contemplación de la emocionalidad que la empresa provoca versus el que “debe provocar”. Y la gestión emocional de las operaciones (operaciones y emociones conquistan los corazones) es la clave para gestionar los sistemas, procesos, procedimientos, operaciones y tareas desde la perspectiva clientecéntrica y de experiencia de cliente.

Personas miman personas, con la ayuda de la tecnología y hacen “el viaje” amigable y placentero, y nunca tormentoso, lo más simple y menos complicado posible.

9.- Cuidar la performance

Es fundamental, como ya he sugerido, cuidar cada contacto, el delivery y la performance. Lo que se entrega: cómo se percibe y cómo se entrega. Guiones, interacciones, buscando la sorpresa positiva, buscando la recomendación. Buscando proyectar los valores de la empresa en cada interacción, en cada sonrisa, en cada toque. Al estilo de la empresa, diferencial y emotivo. Eficaz. Cálido y de calidad. Eficiente. Memorable y único. Fiable y confiable.

10.- Revisión cotidiana del modelo de negocio y del modelo experiencial 

Lo que es bueno hoy, no lo es mañana. Hoy vendemos, a lo mejor mañana... alquilamos o vendemos de otro modo. La uberización de la economía, la transformación social y la digitalización de la vida cotidiana hace que la lucha competitiva haga que las verdades eternas sean fugaces.

B2b o B2C, da igual: la experiencia de cliente es la estrategia. Epicentro y razón de ser de la empresa. Sin clientes satisfechos, no hay empresa. Ser una PYME debe coadyuvar para montar una experiencia de cliente flexible, en revisión continua, buscando la excelencia desde la agilidad y la búsqueda de la fidelización rentable.

La aplicación práctica de estos 10 pasos claves para lograr una efectiva experiencia de cliente y fidelización es fundamental para lograr el éxito empresarial. Juan Carlos Alcaide explica estos aspectos y los diferentes modos de implantación en sus conferencias dinámicas, talleres y coloquios en los que participa como ponente exclusivo de Thinking Heads.