Sostenibilidad y responsabilidad social en la empresa 

Por primera vez, los riesgos medioambientales se encuentran entre las 5 principales preocupaciones de la población en todo el planeta (World Economic Forum, 2020). Desde hace unos años, la sostenibilidad y la responsabilidad social se han convertido en temas centrales en el mundo empresarial. Propuestas como el capitalismo responsable o la inversión sostenible, que surgen del propio sector privado, están reformando lo que se considera aceptable y beneficioso a la hora de invertir y consumir. Cada vez más, la gestión empresarial tiene que estar orientada a los stakeholders y buscar un impacto positivo en la sociedad y en el mundo. Esta visión ha generado gran aceptación entre consumidores, inversores y otros grupos de interés. Nos encontramos frente una tendencia ante la cual el mundo empresarial no se puede mantener indiferente. Más aún cuando el grave impacto social y económico de la pandemia ha hecho que se expanda de manera acelerada.

Criterios ESG 

En esta nueva realidad, es cada vez más relevante mejorar las prácticas medioambientales, sociales y de gobernanza. Es esta la visión que conforma los criterios ESG (Environment, Social, Governance), los cuales ayudan a medir el impacto de las empresas en la sociedad y en el mundo. Se trata de elementos cada vez más utilizados para determinar el atractivo de una empresa y decidir invertir, ya que aportan un significativo valor intangible y reducen riesgos. Desde el Foro Económico de Davos a importantes empresas como Black Rock, apuestan por los criterios ESG como creadores de valor. Una propuesta ESG no solo conllevará una mejor atracción del talento y de inversiones a largo plazo, sino una reducción de costes acompañada de marcos regulatorios más beneficiosos.

El camino a la reputación

Los criterios ESG necesitan ser implementados correctamente y acompañados de una comunicación asertiva y transparente, para lograr también un impacto en la propia reputación. Los riesgos reputacionales del green washing son muy reales; por ejemplo, un reciente estudio de la universidad de Twente reveló que atribuirse el mérito de comportamientos tales como cumplir con las obligaciones legales en materia medioambiental puede repercutir negativamente en la reputación. Este tipo de acciones tienden a despertar un mayor escepticismo en el público, logrando el efecto contrario al que se busca. En materia de reputación, es mejor hablar de walk the talk, en otras palabras, de dar ejemplo.

El valor de los intangibles

Nadie puede ignorar el valor real que los intangibles tienen en la reputación de una organización. Se estima que el valor de los intangibles ha crecido durante la pandemia, alcanzando cifras históricas de 55.5 billones de euros en septiembre de 2020 en las empresas que cotizan en bolsa en todo el mundo (Brand Finance, 2020).

Entre esos intangibles encontramos el propósito; introducir una propuesta de propósito en la compañía mejora su reputación; el impacto de la reputación cuando se le une el propósito es mucho mayor, mejorando hasta un 30%, como demuestra de forma nuestro modelo de líderes con propósito.

Algunas cifras para entender mejor cómo pueden impactar los intangibles en el negocio:

En los últimos dos años, el número de inversores institucionales que adoptan activos de inversión responsable se ha incrementado un 10% (Morgan Stanley, 2020), y el 57% considera que en un futuro esta será la única forma de invertir. Por otro lado, los inversores buscan herramientas y datos para medir criterios como la sostenibilidad, y en las que apoyarse para informar sobre el impacto de sus carteras, pero el 31% carece de las herramientas adecuadas para evaluar sus inversiones con base en estos objetivos.

A través de modelos de medición de intangibles como la reputación en tiempo real podemos conocer al instante el impacto de acciones, lanzamientos y momentos clave en la percepción pública de nuestra organización. Considerando el valor de estos activos en la era de los intangibles, ser capaces de controlar, monitorizar y gestionarlos será clave no solo para mantener una ventaja competitiva en la mente del consumidor, sino también para atraer la atención de posibles inversores.

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