Está claro, las nuevas generaciones de consumidores prefieren adquirir un bien o servicio cuya marca tiene un propósito definido. ¿Qué dimensiones tiene esta tendencia? Según un reciente estudio de Kantar en Argentina, el consumidor actual es hasta 4 veces más propenso a tomar este tipo de decisiones.

Recientemente venimos adentrándonos en la era del propósito corporativo, una transición sin duda acelerada por la naturaleza perturbadora de esta pandemia. En el paradigma actual, ya no solo importa lo que haces o cómo lo haces, sino especialmente por qué lo haces. Esta milla extra en materia de transparencia se cristaliza en acciones guiadas por y para un propósito, con el fin último de contribuir a una mejor sociedad de muy diversas formas.

Cualquiera que sea la forma que elijamos, ha de ser a través de acciones. Si bien los usuarios consideran que las marcas deben actuar conforme a sus valores, prefieren que esto se traduzca en hechos y no en solo palabras. Así lo indica la última investigación de Brandwatch al respecto.

Fuente: Brandwatch

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Sí, esta afirmación puede parecer evidente, pero según estos datos, si bien la mayor parte de los consumidores apoya que las organizaciones muestren un compromiso mediante declaraciones o dando ejemplo con acciones, valoran especialmente que estas operen de acuerdo a sus valores y principios. En otras palabras, la sociedad quiere que por encima de todo seamos coherentes con lo que somos, hacemos y decimos.

Otro dato a destacar de esta investigación es la enorme responsabilidad de las empresas para dar respuesta a la confianza que los ciudadanos están depositando en ellas. Además de garantizar su seguridad, los consumidores confían plenamente en ellas para mantenerse informados de los avances y medidas a tomar frente a la COVID-19, siendo su confianza mayor que en el gobierno o en los medios de comunicación.

El propósito lleva tiempo en las agendas de los líderes empresariales, como demuestran el famoso manifiesto de Business RoundTable o su importancia en el último Foro de Davos, una agenda que las circunstancias globales han convertido en apremiante. Las acciones de las empresas en este momento crítico serán recordadas durante mucho tiempo, acciones que ya trascienden los ámbitos en los que operan.

Propósito vs beneficios: el falso dilema

El propósito, lejos de estar reñido con el rendimiento económico, será, de hecho, fundamental para generar la confianza de nuestras audiencias, que se traducirá, lo has adivinado, en beneficios. Así lo creen los propios inversores, que consideran que el propósito corporativo, además de guiar la estrategia de negocio, debe estar alineado con los Objetivos de Desarrollo Sostenible, según datos de una reciente encuesta a inversores que gestionan un total de 22.1 billones de dólares en activos.

Introducir el propósito en la compañía

Incorporar el propósito en la compañía aporta múltiples beneficios a la empresa, y también a sus dirigentes. Algunos de estos son: generación de beneficios, creación de valor a largo plazo, atracción del talento adecuado e impulso del progreso a través de la tecnología.

Por si eso fuera poco, nuestro reciente análisis para el desarrollo del Modelo de Líderes de Propósito demuestra mediante evidencia científica que introducir el propósito mejora la reputación de la compañía. Esto se debe a que el compromiso del CEO con el propósito corporativo está asociado a su prestigio y reconocimiento, por lo que los líderes empresariales con propósito, alineados a los valores de su organización, terminan por potenciar el valor de su empresa, repercutiendo en su reputación y la marca.

El impacto de la reputación, cuando se une al propósito, mejora hasta un 30 %, considerando las tres dimensiones críticas en la gestión actual: la responsabilidad social y medioambiental, el liderazgo y la capacidad de gestión.

Por tanto, es el momento de definir bien cuál es la aportación única de tu organización, el porqué que acompañará y guiará las decisiones futuras.

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