La comunicación de crisis se conoce como comúnmente como el trabajo de una empresa por comunicar al público cuando tiene lugar un inesperado evento que repercute negativamente en la reputación de la empresa. En este 2018, hemos vivido varias crisis importantes de reputación: H&M y su anuncio calificado de racista, El Pozo y su aparición en el programa de televisión Salvados y posiblemente la de mayor magnitud, la participación de Facebook en el escándalo de Cambridge Analytica.

A continuación, presentamos tres casos de éxito de CEOs que evitaron una crisis de reputación en sus empresas:

Starbucks (Kevin Johnson)

El pasado mes de abril Starbucks sufrió un revés mediático tras la detención de dos hombres afroamericanos en uno de sus locales, con el motivo de no haber realizado ningún pedido. La noticia pronto se extendió como la pólvora, y múltiples voces acusaron a la empresa de discriminación racial.

Ante la situación, Kevin Johnson, CEO de Starbucks, decidió escribir una carta en la que pedía perdón y anunciaba medidas al respecto. En la carta, Starbucks explicaba que cerraría todos sus establecimientos de Estados Unidos durante una tarde para impartir a todos sus empleados un curso sobre prevención de discriminación por racismo.

Con esta acción, Starbucks revirtió el efecto negativo de los acontecimientos, recibiendo igual o mayor cobertura mediática que con el incidente inicial, siendo esta cobertura positiva. Su CEO fue capaz de restituir con éxito la imagen pública de la empresa. Asumir el error y pedir disculpas fueron los elementos claves a la hora de lograrlo.

Nike (Mark Parker)

En septiembre de este año, Nike utilizó para su campaña “Just Do It” al exjugador de fútbol americano Colin Kaepernick, símbolo contra el racismo que se vio envuelto en controversia, tras arrodillarse al sonar el himno americano durante un partido. “Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just Do It” (Cree en algo. Incluso si significa sacrificarlo todo. Sólo hazlo) era el lema de la campaña.

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Al conocerse su colaboración con Nike, muchos usuarios se mostraron disconformes con el fichaje, y lo hicieron quemando zapatillas de la marca y retransmitiéndolo a través de redes sociales. Nike, sin embargo, no dio vuelta atrás, realizando su CEO, Mark Parker las siguientes declaraciones:

“Nos sentimos muy bien y muy orgullosos del trabajo que hemos hecho […] esta campaña ha distribuido un mensaje de una forma que conecta con gente de todo el mundo”.

La imagen de Nike no sólo se vio reforzada al mostrarse firmes ante su compromiso, sino que sus ventas online se incrementaron en un 30%. No es la primera vez que la marca responde así, ya que tras la polémica prohibición de un traje postparto utilizado por la tenista Serena Williams durante un partido en el campeonato de Roland Garros el pasado agosto, Nike contestó con el siguiente tweet:

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“Puedes quitarle su traje a un superhéroe, pero nunca podrás quitarle sus superpoderes”.

Nordstrom (Geevy Thomas)

Una situación similar a la de Starbucks vivió la cadena de tiendas estadounidense Nordstrom, al acusar el pasado mayo a unos jóvenes afroamericanos de robar en uno de sus establecimientos, antes de que éstos pudieran mostrar sus recibos de compra. Tras el incidente, el CEO Geevy Thomas viajó hasta el lugar para disculparse públicamente en nombre de la compañía. Asimismo, Thomas se reunió con empleados y miembros de la comunidad. Su rápida intervención y disculpa frenaron lo que podría haber sido un revés para su imagen pública.

Las lecciones que obtenemos de estos casos podrían resumirse en:

- Asumir que ha tenido lugar un problema

- Ser transparentes

- Pedir disculpas sin reservas y sin excusas

- Compensar en la medida de lo posible el daño causado a los posibles afectados

- Hacer todo lo anterior lo antes posible

Si se tienen en cuenta estos pasos, como demuestran estos casos de éxito, una situación comprometida puede convertirse en una inesperada victoria.