En 2016, la polémica estalló en el estado de Carolina del Norte tras una legislación discriminatoria contra las personas transexuales. Tras los acontecimientos, más de 100 CEO de compañías de Silicon Valley enviaron una carta al gobernador del estado mostrando su rechazo. Uno de los más belicosos fue Marc Benioff, CEO de Salesforce, cuya contienda se extendió hasta estados como Georgia, donde logró subir a bordo a más de 400 empresas como Disney Unilever, Twitter o Dell. Según sus palabras, lo hizo porque era “the right thing to do”.

La imagen del CEO gestor al margen de cuestiones sociales, políticas, laborales o medioambientales hace tiempo que ha cambiado. El CEO, al igual que la sociedad, comprende que su liderazgo también engloba estas y otras aristas, y pasa en ocasiones por posicionarse respecto a cuestiones a priori ajenas a su negocio. Si bien el CEO medio no tiene a su disposición el poder de movilización de Benioff, el activismo del CEO ha demostrado ser algo tan creciente como deseable.

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Marc Benioff, CEO de Salesforce

CEO-activismo

El CEO-activismo se refiere a la participación activa de los líderes corporativos en cuestiones sociales apremiantes que no están directamente relacionadas con los intereses de la empresa. En qué medida se lleve a cabo dicha participación dependerá de cada caso, pero esta debe estar necesariamente alineada con los valores del CEO y la empresa. Esta alineación no debe confundirse con un activismo impostado, sino que con ello mostramos la realidad de los valores que encarnamos y defendemos, algo de sumo interés para el individuo y ciudadano. En esta línea, más de la mitad de los profesionales de la comunicación planean dedicar más tiempo a comunicar los valores de su compañía, y un tercio elevará su perfil público en cuestiones sociales (Center For Public Relations, 2021).

Cada vez es mayor la influencia que ejerce sobre las decisiones de compra la percepción de los valores y prácticas de la empresa, así como el carácter del CEO. Además, en algunos casos el escepticismo hacia los gobiernos reclama la presencia de un liderazgo empresarial más vigoroso.

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CEO-activismo y política

El reciente auge del fenómeno del CEO activista se debe no solo a un despertar social ligado al propósito de un impacto positivo, sino que también florece en el ambiente de un clima político enrarecido. Las políticas migratorias de la administración Trump o su postura ante el cambio climático han favorecido la oposición pública de numerosos CEO, una oposición que culminó con casi 40 CEO de las principales compañías norteamericanas abogando por un impeachment a falta de horas de la toma de posesión de Joe Biden (Yale's Chief Executive Leadership Institute, CELI).

Hablar en un clima polarizado

Quizás el ejemplo más claro de este clima polarizado sean las recientes declaraciones de Jack Dorsey, CEO de Twitter, tras la suspensión permanente de la cuenta del expresidente estadounidense. “Nuestro objetivo en este momento es desarmar todo lo que podamos, y asegurarnos de que todos estamos trabajando para lograr un mayor entendimiento común, y una existencia más pacífica en la tierra”, declaró.

Esta acción sin precedentes, tan valiente como polémica, generó reacciones de todo tipo. Frente a los que aplaudieron la decisión y se cuestionaban por qué no llegó antes, hay quienes ven en ella un peligroso precedente; es el caso de algunos líderes europeos.

Pero en un momento de tensión como el actual, muchos otros han tomado acciones igualmente contundentes: Walmart, Amazon, Nike, Morgan Stanley, Dow y AT&T retiraron sus donaciones a los 147 legisladores republicanos que se opusieron a la ratificación del nuevo presidente. Asimismo, Amazon retiró el acceso a sus servidores a Parler, plataforma homónima de Twitter por “incitación al odio y a la violencia”, y que durante unos días sufrió un trasvase de usuarios tras la suspensión de la cuenta de Donald Trump.

El 86% de los ciudadanos espera que los CEO hablen públicamente sobre uno o más desafíos sociales.

A pesar de que estos casos responden a circunstancias extraordinarias, lo que es seguro es que la sociedad espera que los directivos den un paso adelante y ejerzan un liderazgo a la altura de lo que requieren los retos globales del momento. Los datos indican que las empresas generan hoy más confianza que los gobiernos, y son la única institución que se percibe como ética y competente al mismo tiempo (Edelman Trust Barometer, 2021). El 68% de las personas espera que los CEO intervengan cuando los gobiernos no solucionan los problemas sociales, y un 86% desea que estos hablen públicamente sobre uno o más desafíos sociales.

El mandato social tras el CEO-activismo deberá llevarse a cabo en un contexto real y actual, pese a que esté, como hemos visto, polarizado. Aunque desconocidos o abrumadores, debemos hacernos a la idea de que el núcleo sobre el que pivotarán los principales retos del futuro será la confianza, en toda su complejidad.