Por tercera vez en cuatro años, las urnas citan a los españoles en comicios generales, con la particularidad de encontrarnos cada vez en un escenario notablemente distinto a los anteriores y en constante cambio.

A priori, nada parece indicar que estemos ante un ejercicio de campaña especialmente original. Los partidos personalizan sus mensajes en sus líderes políticos, que encarnan a su vez los valores del votante tipo. Pero, ¿es así, estamos ante una campaña normal?

Con datos de una población indecisa del 41%, los partidos se disputan cada voto y sus máximos representantes, encarnar el liderazgo mejor para ganar el proceso electoral es vital. ¿Cómo lo hacen?

¿Otra campaña más?

Tras la irrupción de Podemos y Ciudadanos en 2015 y su sacudida al bipartidismo llegó una histórica abstención socialista en 2016, y este año, la ultraderecha se abre paso al abrigo de la crisis catalana. Ante la insólita frecuencia de elecciones, cabe preguntarse si nos encontramos ante otra campaña más. Pero los partidos han evolucionado, y sus métodos también.

Desde su posición de presidente del gobierno, el líder socialista Pedro Sánchez se muestra menos belicoso que otros competidores, ya que busca reforzar y poner en valor su gestión al frente del gobierno. Por ello, su campaña es la más cercana a lo clásico: el blanco y negro de su cartelería y spots transmiten cierta atemporalidad y su semblante serio la solidez de un líder gestor, retrato inspirado en campañas anteriores de Obama. Sorprende la ausencia del logo del partido, cuyo lugar ocupa un logo de campaña de corazón. Aunque el símbolo del corazón se ha usado en esta campaña tanto a izquierdas como a derechas.

https://twitter.com/PSOE/status/1116425733998510080

Su “Haz que pase”, centrado en cuatro pilares básicos –igualdad e inclusión, ecologismo, juventud y pensiones– destaca los logros de sus diez meses de gobierno.

Por su parte, el líder del Partido Popular, Pablo Casado, apuesta por una campaña de contraste en la que confronta de manera directa mensajes y lemas escogidos por su rival socialista, en ocasiones parodiando su significado. Entre las palabras que más repite, “España” y “Sánchez”. Ese “valor seguro”, lema del partido, presenta a un líder al que asocian con capacidad de gestión económica.

https://twitter.com/pablocasado_/status/1116388268013125642

El líder de Ciudadanos Albert Rivera, que cuenta con su propio logo, busca con el símil deportivo de su lema “¡vamos!” la movilización y motivación del electorado. Este estilo, el más atrevido, es más emocional en lo que apela al votante, es también más agresivo en forma y fondo, como se ha podido ver en lo que respecta a la crisis catalana, que Rivera tiende a denominar “la liquidación de España”.

En esta ocasión, hace un mayor uso que hasta ahora de símbolos nacionales como la bandera (que aparece por primera vez en 40 años). Formando ticket electoral con Inés Arrimadas, cabeza de lista por Barcelona, ambos protagonizan spot y anuncios, así como la propaganda electoral a domicilio del partido.

Con “la historia la escribes tú” Unidas Podemos renuncia a dos aspectos hasta ahora habituales en su discurso: por una parte, la agresividad y la confrontación clásica en sus campañas dirigidas contra el bipartidismo, cambio que se materializó en la puesta en escena de los debates electorales, con un Pablo Iglesias ejerciendo un rol mucho más conciliador y de propuestas; por otra, la formación morada huye del focalizar en exceso en su líder Pablo Iglesias, siendo el ciudadano el protagonista de la campaña visual. A pesar de ello, la voz de Iglesias narra en off los estragos de la crisis en su spot, con un discurso orientado hacia movimientos como la lucha contra el cambio climático o el feminismo –así lo evidencia el cambio de nombre de la coalición para estas elecciones–.

Con esta ligera excepción, los partidos trabajan principalmente el posicionamiento de sus caras visibles, de sus líderes, a quienes atribuyen los valores alineados a estas formaciones. Hasta aquí, nada insólito. Sin embargo, si hay algo que está diferenciando esta campaña de las anteriores en nuestro país es la estrategia digital.

Estrategia digital de los líderes políticos

Las redes sociales son el terreno que más está diferenciando la campaña actual de las anteriores. Técnicas como el microtargetting, ahora más sofisticado, tienen en esta ocasión más protagonismo que nunca, con publicaciones segmentadas por características individuales, algo en lo que los partidos han invertido mucho más esta vez.

Vox es el único partido que dirige parte de sus mensajes –especialmente los tocantes a temas sensibles como la cuestión territorial– al target opuesto, izquierda y extrema izquierda, provocando que ésta, con su rechazo y crítica, termine por difundir y magnificar la visibilidad de los mismos.

En el cómputo global de redes, la formación de Pablo Iglesias es la que mayor engagement ha generado en las últimas semanas. Según la plataforma de gestión de redes Hootsuite, que analizó la popularidad de los candidatos tanto en Twitter como en Facebook e Instagram en estas semanas previas a los debates, Iglesias es el candidato que más veces ha sido mencionado por los usuarios, casi en un millón de ocasiones. Le sigue Pablo Casado, con más de 600.000. Estos datos reflejan una disociación entre la popularidad del candidato y el partido. Es el caso del Partido Popular, el partido con menos menciones, a pesar de las 600.000 de Casado. Otro claro ejemplo es Vox, el partido más referido, pero a su vez con el candidato menos mencionado.

¿A qué se debe esta diferencia? Los datos de este estudio evidencian que aquellos candidatos con más menciones son también los que reciben más sentiment negativo. No es de extrañar entonces que dicha “popularidad” se deba únicamente a un mayor número de ataques hacia los candidatos.

En cuanto al resto de plataformas sociales, todas las formaciones apuestan por Whatsapp, vistos los resultados positivos que tuvo en pasadas ocasiones (véase Andalucía) y a pesar de las controversias –la cuenta de Podemos fue suspendida hace unos días por envío masivo de mensajes–. Otras plataformas como Facebook se han visto inundadas por anuncios de partidos. En 2016, el partido que más invirtió gastó 100.000 euros, hoy los cuatro principales partidos alcanzan los 2 millones.

Los populares han lanzado más de 2.000 anuncios, mientras PSOE se queda atrás en anuncios, impacto e inversión, todo lo contrario que Podemos, el que más invierte, con menos anuncios y una segmentación más eficaz. Ciudadanos, por su parte, ha lanzado más de 4.000 anuncios, el que más, aunque no invierte tanto en segmentación.

A todo este contenido publicitario hay que añadir banners publicitarios ingeniosamente segmentados. De cara a las elecciones europeas, Bruselas ha pedido a Google, Facebook y Twitter mayor transparencia sobre su publicidad. El uso en ocasiones invasivo de ésta se suma al de granjas de bots que con su artificialidad aumentan la confusión y el ruido mediático.

Al margen de estos cinco partidos, cabe señalar que una de las campañas más virales ha sido la del partido animalista PACMA, con su spot “re-evolución”, que obtuvo más de 1 millón de reproducciones en YouTube en un solo día. Queda por ver si esta eficacia se traduce en un apoyo social que provoque su entrada por primera vez en el Congreso.

https://twitter.com/PartidoPACMA/status/1116279941694287877

La televisión también se mide en redes

Los debates televisivos tuvieron lugar hace unos días, pero los términos cuota de pantalla, audiencias o minuto de oro suenan ya algo lejanos. De lo que se habla es de la repercusión que tuvieron, también, en redes sociales.

Según un estudio de KREAB, que analizó el impacto en redes de los dos debates, en el primero de ambos, Pablo Casado se alza como el líder político con más menciones, seguido de Sánchez y Rivera y en último lugar Iglesias. Empleo y economía, los temas más comentados.

El segundo debate obtuvo más repercusión (2.417 menciones más que el anterior), y en éste Podemos sigue perdiendo su habitual protagonismo, siendo su líder Iglesias de nuevo el que menos menciones recibe, mientras Sánchez le arrebata el primer puesto a Casado.

Sin embargo, la abundancia de recursos gráficos como memes contamina en ocasiones el tono de la campaña alejándola de las propuestas y de una narrativa más proactiva, responsable y de interés público. Plantearse si las redes sociales, propensas a la banalización satírica, son el mejor escenario para debatir sobre política no es en absoluto descabellado.

La participación ciudadana en cuestiones de interés general bien requiere de información de calidad –un reto en la era de la desinformación–, para lo cual el periodismo juega un papel fundamental. El estilo ágil y rígido de estos debates televisados cada vez más americanizados tiende a desvirtuar este propósito, favoreciendo la teatralización y el efectismo inmediato. Asimismo, una tendencia hacia la cobertura mediática al estilo “horse race” sin duda resultará atractiva en la forma, pero su fondo de ideas, puede (y debe) ser cuestionado.

En definitiva, la era digital deja su evidente impronta en los políticos españoles y su forma de hacer campaña. La pregunta es simple: en esta primera campaña de madurez digital, ¿cuál de estos candidatos ha sido el más eficaz? Más allá de encuestas y análisis de datos de comunicación digital, la respuesta definitiva la dará el ciudadano en unos días.